Wenn Sie Taschen nach dem Markenetikett bepreisen, machen Sie es falsch

If You're Pricing Bags by Brand Tag, You're Doing It Backwards

Preisgestaltung Realität

Wenn Sie Taschen nach dem Markenetikett bepreisen, machen Sie es falsch herum

8 Min. Lesezeit · für Wildfool von Hand geschrieben

Wenn Sie eine Tasche nach ihrem Markenetikett bepreisen, bepreisen Sie nicht die Tasche. Sie bepreisen das Studio, das ein Etikett darauf geklebt hat – die Miete, die Kampagne, das Design-IP, das Marketinggewicht, das Rechtsteam, die New Yorker Ladenfläche. Der Stoff und die Webearbeit, die all dem zugrunde liegen, leisten auch Arbeit. Nur selten zahlen Sie dafür.

In sechzig Sekunden

  • Der Einzelhandelspreis einer Designer-Handtasche setzt sich grob zusammen: 5-8 % Fasern, 8-15 % Webearbeit, 5-10 % Beschläge, 3-5 % Versand und Veredelung, 10-20 % Design-IP und Studio-Overhead, 40-60 % Markenaufschlag, 15-25 % Ladenfläche. Der Stoff ist der kleinste Posten.
  • Diese Preisgestaltung ist nicht immer falsch. Einige Käufer erhalten echtes Design-IP, ein echtes Einzelhandelserlebnis, echte Garantieabdeckung. Die Ehrlichkeit liegt darin zu wissen, welche Posten der Aufschlag bezahlt.
  • Die fünf Fragen, die man stellen sollte: Wo wurde es hergestellt, welche Faser und Qualität, wie viele Arbeitsstunden, was ist das Design-IP, das spezifisch für dieses Haus ist, und stimmt die Preis-pro-Posten-Rechnung.
  • Ein kleinerer Hersteller, der eine preislich moderate Version derselben Faser verkauft, entfernt typischerweise die Posten für Markenaufschlag und Ladenfläche, behält aber den Rest bei. Daher kommt die Preisklasse – nicht von schwächeren Materialien.
  • Designer-Marken schlagen den Fabrikpreis laut CBS News vor dem Einzelhandel zwölf- bis zwanzigfach auf. Der Stoff ändert sich nicht. Die Posten im Preisschild schon.

Was Sie bei einer Designer-Tasche wirklich bezahlen

Eine typische Aufschlüsselung des Preisschilds einer Designer-Handtasche, basierend auf Berichten von CBS News und Branchenkostenleitfäden aus Herstellerverzeichnissen:

  • Rohfaser: 5-8%. Das Leder, die Seide, das Kaschmir, das Raffia. Das, was Ihre Haut berührt oder auf Ihrer Schulter liegt.
  • Web- oder Näharbeit: 8-15%. Die Stunden, die ein Handwerker mit der Herstellung der Tasche verbracht hat, existieren. China und Südostasien liegen bei etwa vier bis acht Arbeitsstunden pro Tasche; die Türkei und Osteuropa bei acht bis zwölf; in der EU oder den USA bei fünfzehn bis fünfundzwanzig. (Branchenquellendaten.)
  • Beschläge: 5-10%. Reißverschlüsse, Schlösser, Magnetverschlüsse, Lederlaschen, Markenverschlüsse. Ein solider Verschluss kann mehr kosten als die Faser.
  • Versand und Veredelung: 3-5%. Qualitätskontrolle, Inspektion, Fracht vom Atelier zum Einzelhändler.
  • Design-IP und Studio-Overhead: 10-20%. Der angestellte Designer, der Schnittmacher, die Prototypen-Iterationen, die Miete des Designstudios. Echte Arbeit, echte Kosten.
  • Markenaufschlag: 40-60%. Die Kampagnenbilder, das Prominenten-Casting, der kulturelle Moment, das Rechtsteam, das die Markenzeichen schützt. Mit Abstand der größte Posten.
  • Ladenfläche: 15-25%. Miete in der Bond Street, Miete in der Madison Avenue, das Personal, das die Tasche kennt, die verpackte Einkaufstasche, die Sie mit nach Hause nehmen.

Addiert man die unteren vier Zeilen, erhält man ungefähr siebzig bis achtzig Prozent des Preisschilds. Der Stoff und der Weber erhielten die restlichen zwanzig bis dreißig. Die Faser ist der kleinste Grund, warum das Preisschild ist, was es ist.

Warum das nicht „falsch“ ist

Ein Gegenargument vorab, denn das Ziel dieses Artikels ist Ehrlichkeit, nicht Markenbashing.

Echtes Design-IP kostet Geld in der Entwicklung. Ein Haus, das fünfzig Jahre damit verbracht hat, eine Beschlagsilhouette, eine Verschlussform, eine Sattelstich-Geometrie zu iterieren, hat einen echten Anspruch darauf, für diese Arbeit Geld zu verlangen. Die Garantie für das Erbe hat echte Kosten – die Reparaturwerkstätten, der lebenslange Service, die Möglichkeit, die Tasche in fünf Jahren zur Werkstatt zurückzuschicken. Das Einkaufserlebnis ist für einige Käufer Teil des Produkts – das Personal, das die Tasche kennt, das warme Licht über dem Leder, die verpackte Einkaufstasche.

Wenn Sie diese vier Dinge wünschen, leistet der Aufschlag echte Arbeit. Die ehrliche Frage ist, ob die Tasche, die vor Ihnen liegt, ein Stück ist, bei dem diese vier Dinge vorhanden und es wert sind, oder ein Stück, bei dem das Studio die Sprache dieser Dinge verwendet, während es ein generisches Produkt liefert. Die Mathematik lügt nicht – aber das Marketing kann es.

Was Sie aufgeben, wenn Sie das Einzelhandelsmarkenetikett bezahlen

Drei Dinge, die oft im Aufschlag auf Einzelhandelsebene verschwinden:

  1. Transparenz des Ursprungs. Traditionsmarken haben ihre Produktionsorte in den letzten zwanzig Jahren wiederholt verlagert. Die Tasche, die mit einem traditionsreichen Städtenamen auf dem Innenfutter gestempelt ist, wurde manchmal dort fertiggestellt, manchmal dort zusammengebaut und manchmal nur dort etikettiert. Kleinere Hersteller neigen dazu, mehr preiszugeben – weil ihre Werkstattgeschichte das Wertversprechen ist.
  2. Direkte Beziehungen zu Mühlen oder Werkstätten. Eine Studiomarke steht am Ende einer langen Lieferkette. Ein kleinerer Hersteller steht manchmal mittendrin. Die Entfernung in der Lieferkette beeinflusst, was offengelegt wird und wie die Kosten weitergegeben werden.
  3. Vergleichbare Preise über alle Hersteller hinweg. Kleinere Hersteller, die eine ähnliche Faserspezifikation verkaufen, haben selten einen Markenaufschlag als Posten. Ihr Preisschild ist materialorientierter, weniger marketingorientiert. Leichter zu vergleichen; leichter zu überprüfen.

Die Kompromisse gehen auch in die andere Richtung – kleinere Hersteller haben oft weniger robuste Rücksendungen, weniger Reparaturmöglichkeiten und kürzere Garantien. Die Kosten dieser Lücke sind real. Sie betragen nur selten siebzig Prozent des Preisschilds.

Die 5 Fragen, die Sie stellen sollten, bevor Sie ein Markenetikett bezahlen

Gehen Sie diese der Reihe nach durch. Das Muster, das sich bei der fünften Frage ergibt, verrät Ihnen, welche Posten Sie bezahlen.

  1. Wo wurde es hergestellt? Werkstatt, Region, manchmal der Name der Spinnerei. Eine echte Antwort ist "handgefertigt in unserer Werkstatt in Como, mit Stoff, gewebt von Lanificio Cerruti." Eine vage Antwort ist "hergestellt in Italien" ohne Stadt, ohne Werkstatt, ohne Geschichte. Die Vagheit sind die Daten.
  2. Welche Faser und welche Qualität? Mikronzahl für Kaschmir, Momme-Gewicht für Seide, GSM für Wolle, Webdichte für Raffia. Die Zahlen existieren. Marken, die von echten Werkstätten beziehen, werden sie teilen; Marken, die sich auf das Etikett verlassen, werden Ihnen stattdessen Stimmung vermitteln.
  3. Wie viele Arbeitsstunden wurden in dieses Stück investiert? Handgeflochtenes Raffia: ungefähr zehn Tage pro Madagaskar-Tasche. Handgenähte Ledertasche: vierzig bis hundert Stunden. Eine Tasche, die in zwei Stunden mit einer Nähmaschine und einer Klebelinie fertiggestellt wurde, ist ein anderes Produkt, unabhängig vom Etikett im Inneren.
  4. Was ist das Design-IP, das spezifisch für dieses Haus ist? Eine ikonische Verschlussform, eine fünfzigjährige Sattelstich-Tradition, eine Beschlagsilhouette, die niemand sonst hat. Wenn die Antwort "Wir haben Tradition" ist, ist das Marketing. Wenn die Antwort "Wir haben diese spezifische Schlossgeometrie in den letzten vierzig Jahren entwickelt" ist, ist das Design-IP – und der Aufschlag bezahlt etwas Reales.
  5. Stimmt die Preis-pro-Position-Rechnung? Addieren Sie vernünftige Schätzungen: 5-8% Faser, 8-15% Arbeitskraft, 5-10% Beschläge. Wenn diese drei Positionen im Einzelhandel einen Faser- und Arbeitsaufwand suggerieren, der nicht dem in Ihrer Hand entspricht, hat der Aufschlag mehr Arbeit geleistet als die Tasche.

    6. Die Wildfool-Antwort auf diese 5 Fragen

    Wenden Sie das Framework an, und hier ist, was bei den vier Wildfool-Materialien zum Vorschein kommt:

    • Wo wurde es hergestellt? Seide: Suzhou, in Familienbetrieben mit Generationen von Webtradition. Kaschmir: die Mühlen der Inneren Mongolei, um das Alashan-Plateau. Wolle: kleine Werkstätten in der Nähe von Como, Italien. Raffia: handgeflochten in Laizhou an der Küste von Shandong.
    • Welche Faser und welcher Grad? Zwölf Millimeter schweres Seidenköpergewebe, wo zutreffend. Sechzehn Mikrometer Kaschmir aus der späten Winterkammung. Mittelschwere Wolle um 280 Gramm pro Quadratmeter. Handgeflochtenes, dicht gewebtes Raffia, Panama-Gold-Qualitätsstroh, dieselbe Faser, aus der die Hüte von 1915 gewebt wurden.
    • Wie viele Arbeitsstunden? Eine handgeflochtene Raffia-Tasche dauert ungefähr zehn Tage Weben. Ein Seidentuch wird mit handgerolltem Saum veredelt. Ein Kaschmirschal wird am Rand von Hand fertiggestellt.
    • Design-IP spezifisch für Wildfool? Ehrlich gesagt – wir beanspruchen keinen fünfzig Jahre lang iterierten proprietären Verschluss oder eine Beschlagsilhouette, die niemand sonst hat. Unser Wertversprechen ist die direkte Beschaffung, nicht das Design-IP. Wir sind die Alternative für Käufer, die den Stoff wollen, nicht den Stoff plus Design-IP. (Für Letzteres ist ein traditionsreiches Haus die richtige Wahl. Das sagen wir auch.)
    • Stimmt die Preis-pro-Position-Rechnung? Ja – denn der Posten für den Markenaufschlag und der Posten für die Ladenfläche werden entfernt. Das Preisschild deckt Fasern, Arbeit, Beschläge, Versand, geringe Gemeinkosten und eine bescheidene Marge ab. Die Faser ist dieselbe wie die, die in Atelierstücken zum vierfachen Preis vorkommt. Das Preisschild ist der Punkt, an dem sich die Geschichte ändert.

    Die vier Materialien in ihrer aktuellen Form finden Sie unter /collections/all.

    Häufig gestellte Fragen

    Wie finde ich den Markenaufschlag für eine bestimmte Tasche?

    Sie können ihn nicht genau finden – Marken legen ihn nicht offen. Aber Sie können ihn schätzen, indem Sie drei bis fünf Hersteller vergleichen, die ähnliche Faser- und Arbeitsspezifikationen in verschiedenen Preisklassen anbieten. Die Abweichung zwischen der obersten und der mittleren Klasse entspricht grob dem Posten für Markenaufschlag plus Einzelhandel. CBS News berichtet, dass der typische Aufschlag zwölf- bis zwanzigmal die Fabrikkosten beträgt. Der Fasereinsatz übersteigt selten 10% des Einzelhandelspreises.

    Ist es jemals die richtige Entscheidung, für das Markenetikett zu bezahlen?

    Ja – wenn das Design-IP wirklich originell ist und Sie es wünschen, wenn die Traditionsgarantie für Sie von Bedeutung ist, wenn das Einkaufserlebnis Teil des Produkts ist. Ein Haus mit einer fünfzigjährigen Verschluss-Tradition verkauft etwas, das ein kleinerer Hersteller nicht nachbilden kann. Dort den Aufschlag zu zahlen, bedeutet, für Handwerksgeschichte zu zahlen, nicht nur für ein Etikett. Der Trick ist, zu wissen, in welchem Fall Sie sich befinden.

    Was ist der Unterschied zwischen Markenaufschlag und Design-IP-Aufschlag?

    Der Design-IP-Aufschlag bezahlt die Arbeit des Designs – den Schnittmacher, die Prototypen-Iterationen, die iterierte Geometrie eines spezifischen Verschlusses oder einer Silhouette. Der Markenaufschlag bezahlt die Kampagne, die Ladenmiete, die Prominentenplatzierung, das Marketinggewicht, das den kulturellen Moment schafft. Beides ist real, beides hat legitime Kostenstrukturen. Aber sie beantworten unterschiedliche Fragen für den Käufer. Der Design-IP-Aufschlag gibt Ihnen etwas Spezifisches in der Tasche. Der Markenaufschlag gibt Ihnen etwas Spezifisches in dem Raum, in den Sie sie tragen.

    Warum bleiben kleinere Hersteller klein, wenn ihre Preisgestaltung ehrlicher ist?

    Marketingreichweite und Einzelhandelsvertrieb. Der Posten für den Markenaufschlag finanziert die weitreichende Sichtbarkeit – Vogue-Platzierungen, bezahlte Instagram-Kampagnen, Prominenten-Outfits. Kleinere Hersteller haben diesen Posten nicht, weshalb der Preis ehrlich ist, aber es bedeutet auch, dass der Käufer sie finden muss. Der Kompromiss ist eingebaut. Die gute Nachricht ist, dass Suche und Foren und materialorientiertes Suchen diese Lücke schließen.

    Wo fange ich an, die 5 Fragen anzuwenden?

    Beginnen Sie mit einem Stück, das Sie diese Saison in Betracht ziehen. Gehen Sie die fünf Fragen auf der "Über uns"-Seite und in der Produktbeschreibung der Marke durch. Wenn drei oder mehr Fragen vage Antworten liefern, leistet der Aufschlag die Arbeit, die die Tasche nicht leistet. Wenn vier oder fünf spezifische Antworten liefern, hat das Preisschild eine Struktur dahinter. Beim dritten Stück, das Sie durch das Framework laufen lassen, sind die Fragen schneller als der Marketingtext der Marken.

    Ein Preisschild ist eine Geschichte, erzählt in Posten. Einige der Posten bezahlen den Stoff, einige bezahlen den Raum, in den Sie ihn tragen, und einige bezahlen die Kampagne, die Sie dazu brachte, ihn zu wollen. Keines davon ist falsch. Sie beantworten nur unterschiedliche Fragen. Sobald Sie wissen, welche Frage Ihr Geld beantwortet, wird der richtige Kauf schneller – und viele der falschen werden unmöglich.

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